¿Qué es y cómo funciona el retargeting?

Antes de empezar a escribir sobre cosas mas complejas como Data – first y third party – vamos a nivelar aclarando cualquier duda sobre retargeting.

Dato de color: el retargeting no es nada nuevo. La primer plataforma donde lo vi fue en Yahoo! Rightmedia, hoy extinto, allá por el año 2008. Casi 10 años al momento de escribir esto.

Retargeting, o remarketing, es apuntar una campaña a un segmento de usuarios creado por nosotros mismos, esto, llamado de otra manera y con algún condimento extra, es lo que se conoce como first party data.

Diagrama de retargeting sobre Twitter

Para crear el segmento de usuarios, la manera mas habitual, es exponiendo a los usuarios a un pixel de imagen, o tag de segmento de audiencias, dependiendo la plataforma.

Un típico pixel de segmento se ve similar a este tag de imagen HTML:

<img src="https://px.platform.com/segment?id=1234" width="1" height="1" />

Lo que sucederá aquí será que el navegador del usuario, cuando navegue por la página web con el pixel de segmento, hará el llamado a este pixel, el cual será servido por la plataforma junto con una cookie, identificando a ese usuario como perteneciente a ese segmento.

Luego, cuando el mismo navegador, ingrese a algún sitio con publicidad, en el llamado al servidor de publicidad se enviará la cookie creada, permitiendo al adserver identificar al navegador como perteneciente al segmento y si hay una campaña apuntando a esto, hacer participe a la campaña de la puja por esta impresión.

El primer error clásico es pedir o siquiera hablar de IPs cuando nos referimos a una campaña de retargeting. !Mal! Para retargeting se utilizan cookies de navegador, o si hablamos de aplicaciones móviles device IDs, los cuales ya veremos.

El segundo error clásico es confundir el pixel de segmento de audiencias con el pixel de conversión. Esto es porque en algunas plataformas se podían usar indistintamente, pero no es lo habitual.

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