De conversiones

Cuando un usuario ve un creativo, es una impresión. Luego cuando un usuario clickea un creativo, es un click.

Durante mucho tiempo, eso fue todo en la industria, ya que se perdía el control sobre el usuario que comenzaba a navegar por el sitio del cliente. Pero utilizando las cookies, fue posible empezar a medir las acciones del usuario en otros sitios, y eso se llamó conversión.

El ejemplo clásico de una conversión es un formulario. El usuario, luego de ver y clickear un creativo, completa y envía el formulario, terminando en una página de agradecimiento, habitualmente llamada thank you page, y es en esta página donde se incluyen los pixeles de conversión.

flujo de conversion

Ahora, este flujo, puede utilizarse para medir muchas cosas, no solo para saber que un formulario fue enviado. Algunos ejemplos que se me ocurren son:

  • Una compra
  • Tiempo de permanencia superado en una página
  • Se completó de ver un video
  • Cantidad de páginas vistas
  • Cualquier acción realizada luego de la impresión / click

¿Cómo se implementa un píxel de conversión?

Antes que nada, debemos entender que esto lo debe hacer la persona que tenga el control del sitio web donde el píxel será pegado. Si bien hay soluciones como Google Tag Manager, donde un intermediario puede tomar control sobre los pixeles disparados en una página ajena, no es el caso mas habitual.

¿Qué es un píxel de conversión?

Es un tag de imagen HTML de 1 píxel de ancho por alto en la mayoría de los casos. Otras veces, es un tag JavaScript, pero que cumple la misma función, la cual es poder hacer que el servidor que va a medir las conversiones reciba un pedido del navegador del usuario, iniciando el proceso de conversión.

Ejemplo de un píxel de conversión de imagen:

<img src="https://px.adnxs.com/conversion?id=1234" width="1" height="1" />

Cuando el usuario ve el creativo en la impresión, y clickea el banner, el servidor instala una cookie en el navegador del usuario para guardar la información que este usuario ha visto y/o ha clickeado el creativo.

Cuando el usuario realiza la acción por la que se muestra el píxel de conversión, el navegador realiza el llamado a este píxel, que está alojado en el mismo servidor que mostró el creativo, redirigió al usuario e insertó las cookies, con lo que si la cookie coincide con la instalada en la impresión y/o click, se contabiliza la conversión.

Este método, conversiones con píxeles de imagen, se usó y sigue usando mucho en las campañas que corren en computadoras de escritorio, pero por diversos motivos, no es efectivo en campañas que corren en dispositivos móviles. Para esto se utilizan conversiones de servidor, que ya veremos en otro post.

¿Qué es y cómo funciona el retargeting?

Antes de empezar a escribir sobre cosas mas complejas como Data – first y third party – vamos a nivelar aclarando cualquier duda sobre retargeting.

Dato de color: el retargeting no es nada nuevo. La primer plataforma donde lo vi fue en Yahoo! Rightmedia, hoy extinto, allá por el año 2008. Casi 10 años al momento de escribir esto.

Retargeting, o remarketing, es apuntar una campaña a un segmento de usuarios creado por nosotros mismos, esto, llamado de otra manera y con algún condimento extra, es lo que se conoce como first party data.

Diagrama de retargeting sobre Twitter

Para crear el segmento de usuarios, la manera mas habitual, es exponiendo a los usuarios a un pixel de imagen, o tag de segmento de audiencias, dependiendo la plataforma.

Un típico pixel de segmento se ve similar a este tag de imagen HTML:

<img src="https://px.platform.com/segment?id=1234" width="1" height="1" />

Lo que sucederá aquí será que el navegador del usuario, cuando navegue por la página web con el pixel de segmento, hará el llamado a este pixel, el cual será servido por la plataforma junto con una cookie, identificando a ese usuario como perteneciente a ese segmento.

Luego, cuando el mismo navegador, ingrese a algún sitio con publicidad, en el llamado al servidor de publicidad se enviará la cookie creada, permitiendo al adserver identificar al navegador como perteneciente al segmento y si hay una campaña apuntando a esto, hacer participe a la campaña de la puja por esta impresión.

El primer error clásico es pedir o siquiera hablar de IPs cuando nos referimos a una campaña de retargeting. !Mal! Para retargeting se utilizan cookies de navegador, o si hablamos de aplicaciones móviles device IDs, los cuales ya veremos.

El segundo error clásico es confundir el pixel de segmento de audiencias con el pixel de conversión. Esto es porque en algunas plataformas se podían usar indistintamente, pero no es lo habitual.

Cookies vs IPs

De los creadores de la confusión de macros y parámetros, llega Cookies vs IPs. Dos cosas que no pueden ser mas distintas y que también se mezclan.

Cookie

Una cookie, es un archivo de texto que se guarda en nuestro navegador, sea Chrome, Firefox, Internet Explorer, Opera, o Safari. En este archivo de texto, se guarda información sobre los sitios webs.

Las cookies que escribe un sitio web, son solo accesibles, tanto para leerlas como para escribirlas por ese mismo sitio web. Para controlar esto se utiliza al domino. Por ejemplo, las cookies creadas por el sitio example.com, pueden ser solo accedidas por el sitio example.com. Incluso hay reglas especiales para los subdominios en caso de ser necesaria la diferenciación.

Esto se usa mucho dentro de la industria para, por ejemplo, retargeting. Pero la realidad es que su uso es muy diverso. Supongamos MercadoLibre quiera guardar los últimas 10 productos que visitaste en su sitio, pueden hacerlo guardando esa información en una cookie en tu navegador, y luego mostrarlas todas juntas:

Historial MercadoLibre

Direcciones o rangos de IPs

Algo totalmente diferente son las IPs. Una IP es la dirección de cada dispositivo conectado a una red, por ejemplo internet. En este momento, desde el lugar que estás leyendo esto, asumiendo que no está impreso en papel, tiene una dirección IP, que podes descubrir en un sitio como este.

Las IPs se utilizan en nuestra industria cuando, por ejemplo, queremos apuntar una campaña a usuarios conectados a tráfico 3G de un carrier en particular. O usuarios de un ISP en particular. Y también se utiliza como base para poder apuntar una campaña a un territorio geográfico como un país, provincia, ciudad o hasta localidad.

Para esto último hay empresas como Max Mind que se dedican a armar y mantener actualizadas bases de datos de IPs con su respectiva correspondencia geográfica. De esta forma dada una dirección IP, podemos saber desde que ubicación geográfica o ISP está conectado un usuario.

¿Por qué se mezclan Cookies con IPs?

Excelente pregunta, en algún punto comparten algunas características, como su precisión o gran nivel de segmentación de usuarios, pero que quede claro que son dos cosas bien diferentes. Una cookie es para identificar a un navegador (Chrome, Firefox, etc), mientras que una IP identifica una conexión.

Esto significa que un navegador, identificado por una cookie, puede conectarse desde múltiples IPs en un período de tiempo. Y que una misma IP, puede ser utilizada por muchos navegadores (cookies) distintas.

Demanda a Rubicon Project

Hoy me crucé con esta nota donde The Guardian le inició una demanda a Rubicon porque dicen tener evidencia que Rubicon estaba mordiendo mas fee del acordado en su contrato.

“We can confirm that we have commenced proceedings against Rubicon Project for the recovery of non-disclosed buyer fees in relation of Guardian inventory.”

Esto creo que era un secreto a voces, o que por lo menos todos los que tocamos alguna plataforma de compra / venta programática hemos sospechado alguna vez.

Al haber dos intermediarios, el DSP y el SSP, es prácticamente imposible saber cuánto margen quitaron ambos con exactitud del bid original subido por el anunciante.

Por otro lado, el timing de esta noticia es sospechoso en sí mismo, porque no hace ni tres meses, Rubicon Project se ponía en venta.

RUBI en Marzo 2017

Cómo probar un tag HTML

El mundo de los third party tags / HTML tags es un mundo hóstil, lo cual lleva a que las plataformas donde los subimos quieran probarlos antes de permitir que corran en su inventario, para poder ver qué anuncios van a mostrar.

El problema aparece, cuando se desconoce cómo hacer para probar un tag y mas de una vez llega el reclamo de “este tag no funciona” cuando en verdad se lo está probando erróneamente.

El atajo: ¿cómo testearlos correctamente?

Lo mas sencillo, es utilizar una herramienta como Easy Tag, donde podamos pegar el tag, sea iframe, javascript o cualquier otro tag de HTML y hacer que se imprima en un sitio web, mejor aún si podemos probarlo sobre http, como https. En la mayoría de los casos, el tag debiera funcionar de ambas maneras.

Screen Shot 2017-03-27 at 1.32.53 PM

En detalle: ¿por qué suele fallar la prueba?

Si te interesa saber por qué muchas veces falla una prueba, en el 80% de los casos es por lo siguiente.

Cómo vimos al entender las URLs, toda URL tiene en su primer tramo un protocolo (http, https, file, ftp, etc). Ahora, es habitual que los tags, para adaptarse a inventario http y https, escriban el llamado a la URL de la siguiente manera: //adserver.com/path. Lo que esto hace es heredar el protocolo del documento que está haciendo el llamado. Y si se dispara este tag, en un archivo ubicado en una computadora, el protocolo será file:// y el navegador, al intentar llamar a file://adserver.com, claramente fallará y no se mostrarán anuncios.

En el 20% restante, es porque la persona probando el tag, tiene instalado un ad-blocker en su navegador y lo olvidó, claramente el ad no mostrará anuncios en este caso.

Entender una URL

Hablamos acerca de las macros en las plataformas y estaba por escribir sobre una confusión muy típica con los parámetros. Pero antes, es mejor nivelar desde el comienzo, explicando cómo se interpreta una URL.

Una URL, es una dirección única de las páginas de internet. Cada página en internet tiene su URL. Como paralelismo, pensemos en como cada archivo en la computadora tiene su ruta, ej: C:/Windows/etc. En el caso de este post, por ejemplo, podemos ver que es https://dfgonzalez.com/2017/03/27/entender-una-url.

Me voy a basar en la documentación de HasOffers donde hacen un excelente trabajo explicándolo en inglés.

tracking-link-parameters-and-values

En la URL que vemos arriba, vamos a descomponerla en partes. Para comenzar, toda URL lleva un protocolo, en este caso es http://, seguido del dominio offerdyne.go2cloud.org, seguido del path /aff_c y donde vemos un signo de interrogación, es donde comienzan los parámetros.

¿Qué es un parámetro?

Un parámetro es un contenedor, donde enviaremos información al servidor que aloja la URL.

En el caso del ejemplo, estamos enviando el valor 1001 dentro del parámetro offer_id. O dicho de otro modo, estamos llamando al offer_id 1001 y al aff_id 2002.

Es importante entender que la estructura de parámetros será siempre igual.

  1. Comienzan a identificarse por un signo de interrogación
  2. Sigue el nombre del parámetro
  3. El signo de igual para indicar el valor
  4. El valor del parámetro
  5. Signo de & para continuar con el siguiente parámetro y repetimos desde #2

Macros y parámetros

Un error habitual es confundirlos. No pueden ser mas distintos.

El parámetro como vimos, es un contenedor de información. Mientras que el macro, es un código que le indica a la plataforma que debe reemplazarlo por el valor que corresponde.

“Big brands fund terror through online adverts”

Esta nota, con un título bastante incendiario (hola clickbait), generó la ¿polémica? sobre anuncios apareciendo en contenido inapropiado, en este caso sobre terrorismo/extremismo.

Dada la sorpresa de los anunciantes, queda claro que sigue habiendo un gran desconocimiento sobre cómo funcionan las plataformas donde están corriendo sus campañas. Sencillamente no se puede revisar todo el contenido, todo el tiempo. Siempre hay un delta de riesgo en el contenido generado por usuarios.

Por otro lado es infundado el miedo a que las marcas estén generando ingresos a estas organizaciones a través de Google. El problema de investigar a quien se emite un pago es n veces inferior a revisar el contexto donde aparece un anuncio impresión por impresión. Cualquiera que alguna vez haya cobrado un cheque de Adsense conoce los controles que Google aplica a esto.

La oportunidad

Este movimiento tal vez termine generando un poco mas de apertura en Google para acceder a su inventario desde otras plataformas, e incluso poder auditar los espacios comprados. Nock nock, Facebook tiene el mismo potencial problema.

Me gustó esta otra nota con todos los puntos de vistas, y evitando títulos incendiarios.